Até mesmo os mais fanáticos por futebol ficaram surpresos com a revelação do design da camisa do Napoli para a temporada 2021/2022, produzida pela EA7, nome ainda não consolidado no meio. Criada em 2004, a linha esportiva desenvolvida pela Emporio Armani conta com as iniciais da marca além do 7 herdado do ídolo do Milan, e amigo do estilista chefe Giorgio Armani, Andriy Shevchenko, que na época vestia esse número. A partir de 2012 a marca se tornou a provedora dos uniformes do comitê olímpico italiano, e está cada vez mais presente no meio esportivo, seja pelo design de uniformes, como do Napoli nesta temporada, no patrocínio individual de atletas, a exemplo do tenista Fabio Fognini, ou até mesmo patrocinando competições, tal qual o 2021 FIS Cortina Alpine Ski World Championships. Mas afinal, por que uma marca de moda de luxo teria interesse em entrar no mercado esportivo, e qual é a conexão entre estes diferentes mercados?
Primeiramente, um fator importante para a integração da moda com o esporte foi o crescimento do setor de sportswear nas últimas décadas, inerente ao crescimento do athleisure, como referido no universo da moda, que designa peças antes idealizadas para atividades esportivas, por sua praticidade e conforto, mas que passaram a ser utilizadas no cotidiano, como leggings e tênis. Segundo artigo da Forbes, a indústria de sportswear se mostrou uma clara potência em 2021, já que, com a pandemia, os consumidores passaram a preferir roupas mais confortáveis não só para trabalhar dentro de casa, visto a praticidade e versatilidade, mas também para a prática de exercícios indoor, seguindo outra tendência crescente nos últimos anos, a do auto cuidado e maior preocupação com bem estar e saúde. Neste contexto, há uma previsão que o mercado global de roupas esportivas atinja um valor próximo a $547 bilhões de dólares até 2024, expondo como a exploração de tal setor tem ótimas perspectivas.
De acordo com dados do Euromonitor, o mercado de artigos esportivos e moda esportiva não apenas se recuperou da queda sofrida no início da pandemia como também ganhou ótimas perspectivas para seu futuro, tornando-se foco de investimentos no Brasil, por exemplo, por parte do Grupo Soma, dono de marcas como Farm, Animale e outras grandes varejistas. Atualmente, o setor de vestuário no país está estimado em $141,7 bilhões de reais, segundo a Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), tendo a moda esportiva como representante de 20% desse. A partir deste crescimento notável, novas inclinações no mercado começaram a se consolidar, entre elas, a de expansão das marcas de luxo para esse setor, por meio de parcerias com outras marcas específicas de moda esportiva, ou pela criação de suas próprias linhas, como é o caso da Armani, Gucci e Versace.
Além disso, dentro da tendência de expansão do mercado esportivo, figuras esportivas demonstram alto nível de relevância, tão grande quanto influenciadores ou outros famosos no mundo da moda. Personalidades como Neymar e Naomi Osaka tornaram-se referências de estilo, ao assumirem o papel de garotos propaganda de marcas como Puma e Nike, e também de comportamento, visto que o foco em ambos vai muito além dos campos e quadras. Sob os mesmo holofotes está o piloto Lewis Hamilton, que representa a forte conexão entre esses diferentes mercados, esportivo e moda, fato ilustrado em suas participações em desfiles de alta costura como da Balenciaga para o qual foi convidado e eventos do meio, tal qual o MET Gala deste ano. Sobretudo, Hamilton chama atenção não apenas por ser uma figura esportiva inclusa no meio fashion mas também pela sua mobilização por causas sociais, a exemplo das roupas e óculos que utilizou durante corridas para apoiar a causa Black Lives Matter e o Baile do MET, onde chegou acompanhado de jovens designers negros como forma de divulgação de seus trabalhos. Lançando um olhar específico para os Estados Unidos e visando expor a conexão entre a moda e esportistas, não há caso melhor que as escolhas de vestuário dos atletas da NBA e NFL para suas entradas nas arenas em dias de jogo. Nesta última década, esta parte do pré-jogo, antes visto como supérfluo, se tornou um momento no qual todos os olhares e flashes estão sobre os atletas, e consequentemente, a moda seguiu a tendência. Segundo o quarterback do Houston Texans, Tyrod Taylor, "Se você quer mostrar seu senso de estilo, a oportunidade é o pré-jogo". Ainda, outro ponto de convergência entre estes mundos está no mercado europeu, pela forma como os uniformes do PSG são apresentados, que já usaram diversas vezes de desfiles de moda para a apresentação das novas fardas.
Todos esses fatores contribuem para a consolidação dos esportistas como figuras relevantes no mundo da moda e com o crescimento do universo do sportswear, já que, além de influenciar os fãs, pelo sentimento de identificação, ao comprarem as mesmas peças que outras celebridades, os jogadores atraem atenção a todo o contexto esportivo. Ainda, essa dinâmica pode futuramente atrair patrocinadores que não são exclusivamente do mercado de esportes e, em outras ocasiões, não teriam seus olhares voltados a esse contexto, o que abre inúmeras possibilidades às marcas.
Outro aspecto a ser explorado, continuando a perspectiva de jogadores que demonstram seus estilos durante as entradas dos jogos, é o de formação de uma identidade por meio do uso de roupas esportivas. É fato que entre os elementos de maior reconhecimento e empatia entre as pessoas está o esporte, seja torcedores do mesmo time ou praticantes da mesma modalidade, a atividade funciona como unificador. Assim, a forma como se veste, é um ótimo meio para demonstrar algum ciclo social. Exemplo concreto de artigos esportivos como símbolos culturais é o famoso tênis Air Jordan, lançado em 1984 pela Nike em parceria com o jogador Michael Jordan, que, a partir da transposição das qualidades do jogador, como sua qualidade técnica e carisma, para seu produto tornou a marca icônica e um sucesso estrondoso. Vale lembrar que logo após o lançamento do tênis, a NBA proibia a utilização deste nos jogos, visto que ela aceitava apenas tênis brancos, além de ter uma longa parceria com a marca rival, Converse. E mesmo com tais empecilhos, a marca do jogador de basquete ainda prosperou, gerando uma cultura rebelde e cool em torno do calçado. Vale lembrar que, na época, a NBA já era consagrada como a maior liga de basquete do mundo e seus jogos já eram eventos de comoção internacional, atraindo fãs de diversas partes do globo. Atualmente, seguindo a tendência do athleisure no streetwear, o tênis, mesmo anos após a aposentadoria do jogador, continua ganhando notoriedade, se tornando um item de luxo, usado por figuras da moda como Beyoncé, Rihanna, Kendall e Kylie Jenner. Vale pontuar que, no ano de 2019, as vendas do calçado proporcionaram uma receita a Jordan Brand de mais de $3,14 bilhões de dólares e que, hoje em dia, 90% da renda de Michael Jordan é fruto de sua parceria com a Nike. Dessa forma, exemplificado pelo caso do Jumpman, artigos esportivos se tornaram ferramentas de exposição de personalidade, demonstrado além de interesses, sua cultura.
Diante do exposto, com a análise de mercado feita anteriormente e a popularidade crescente do mundo esportivo e suas figuras, ficam evidentes as vantagens para as quais o Grupo Armani pôde ter olhado no momento da tomada de decisão da criação de um segmento de roupas esportivas em seu grupo, desde aumento no faturamento até aumento do reconhecimento da marca. A AE7 se insere em um contexto de perspectivas positivas quanto ao crescimento do mercado de artigos esportivos, sendo importante aproveitar a possibilidade de expansão e, sobretudo, consolidar seu market share. Ademais, atualmente, o esporte continua como forte mobilizador de capital e atenção, aportando figuras de notabilidade como Cristiano Ronaldo, pessoa mais seguida do Instagram, e milhares de fãs que acompanham fielmente esse mundo e suas tendências, isso, indubitavelmente, contribuirá também para a formação e fidelização de um novo público consumidor para a Armani.
